เหตุใดความต้องการของลูกค้าจึงมีความสำคัญ: ผลกระทบต่อธุรกิจ ความภักดีของลูกค้า และผลตอบแทนจากการลงทุน

การจัดการความต้องการในการสื่อสารกับลูกค้าอย่างแข็งขันเริ่มขึ้นในช่วงต้นทศวรรษปี 2000 โดยบริษัทต่างๆ ส่งเสริมการจัดส่งใบแจ้งยอด ใบเสร็จ และคำอธิบายผลประโยชน์ทางอิเล็กทรอนิกส์ (eDelivery) เพื่อลดค่าใช้จ่ายในการพิมพ์และส่งทางไปรษณีย์ ตั้งแต่นั้นมา บริษัทต่างๆ และผู้บริโภคก็ดำเนินกิจการในโลกที่ผสมผสานระหว่างอนาล็อกและดิจิทัล ตัวอย่างเช่น ไม่ใช่เรื่องแปลกที่บริษัทต่างๆ จะพิมพ์และส่งจดหมายสื่อสารกับลูกค้า ส่งแฟกซ์เมื่อได้รับการร้องขอ และส่งอีเมลด้วยเช่นกัน

20 ปีต่อมาหลังจากเกิดโรคระบาดใหญ่ทั่วโลกซึ่งส่งผลให้กระบวนการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลสำหรับองค์กรและผู้บริโภคดำเนินไปอย่างรวดเร็ว ลูกค้าจำเป็นต้องเข้าใจเรื่องดิจิทัลมากขึ้น โดยใช้แล็ปท็อป แท็บเล็ต และสมาร์ทโฟนในการสื่อสาร ซื้อสินค้า และชำระเงิน ลูกค้าคาดหวังมากขึ้นจากองค์กรที่ทำธุรกิจด้วย โดยเฉพาะในโลกดิจิทัล พวกเขาไม่มีความอดทนต่อประสบการณ์ดิจิทัลที่ไม่ดีอีกต่อไป ลูกค้าต้องการการปฏิบัติและการบริการราวกับว่าพวกเขาเป็นอันดับหนึ่ง

ในความเป็นจริง, ตามรายงานของ Deloitte ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากบริษัทที่ปรับแต่งประสบการณ์ของตนเองโดยทราบชื่อ ความชอบด้านผลิตภัณฑ์ วิธีการชำระเงินที่เลือก และช่องทางการสื่อสารที่ต้องการมากกว่า 80% จากการศึกษาวิจัยของ PwC พบว่าผู้ซื้อ 86% ยินดีที่จะจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมและครอบคลุม และยิ่งสินค้ามีราคาแพงเท่าใด พวกเขาก็ยิ่งเต็มใจจ่ายเงินมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งตรงกันข้าม ตามรายงานของ Gartner ฐานลูกค้าขององค์กรสูงถึง 38% จะเลิกใช้บริการเนื่องจากพยายามปรับแต่งประสบการณ์ส่วนบุคคลที่ไม่ดีหรือไม่ดี

เนื่องจากบริษัทต่างๆ จำนวนมากได้นำการปรับแต่งรูปแบบต่างๆ มาใช้เพื่อปรับปรุงความภักดีของลูกค้าและดึงดูดลูกค้ารายใหม่ จึงได้สร้างเกณฑ์ความคาดหวังใหม่สำหรับการโต้ตอบแบบปรับแต่งระหว่างผู้บริโภค บริษัทต่างๆ ไม่สามารถทำการโฆษณาแบบทั่วไปต่อผู้บริโภคที่มีศักยภาพทั้งหมดได้อีกต่อไป และไม่สามารถดึงดูดลูกค้าบางรายได้สำเร็จ เทคโนโลยีในปัจจุบันช่วยให้การโต้ตอบแต่ละครั้งมีความเป็นเอกลักษณ์และเป็นส่วนตัว และผู้บริโภคก็คาดหวังว่าจะมีการเชื่อมต่อส่วนตัวกับบริษัทที่ตนโต้ตอบด้วย แม้ว่าจะเป็นแบบดิจิทัลก็ตาม

ประโยชน์

ประโยชน์จากการมอบการสื่อสารและประสบการณ์ที่ปรับแต่งให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละรายนั้นมหาศาลและวัดผลได้:

• ปรับปรุงการมีส่วนร่วมของลูกค้า
• เพิ่มการรักษาลูกค้า
• ลดการสูญเสียลูกค้า
• ขยายความภักดีของลูกค้า
• เพิ่มรายได้จากการขาย
• เพิ่มอัตรากำไร

ตามบทความของ Forbes ที่ว่า “ Do It Still Cost 5 Times More Than Retention An Old One ?” การปรับแต่งเพียงอย่างเดียวสามารถเพิ่มการใช้จ่ายของลูกค้าโดยรวมได้ถึง 500% ในบทความล่าสุดของ Forbes ชื่อว่า “ The Value of Investing In Loyal Customers ” ระบุว่าโอกาสในการขายให้กับลูกค้าเดิมนั้นสูงกว่าโอกาสในการขายให้กับลูกค้าใหม่ถึง 14 เท่า และลูกค้าเดิมนั้นมีแนวโน้มที่จะทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่มากกว่า 50% และใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าใหม่โดยเฉลี่ยถึง 31% ไม่เพียงเท่านั้น หากองค์กรสามารถเพิ่มอัตราการรักษาลูกค้าได้ 5% ก็จะสามารถเพิ่มผลกำไรได้ 25% ถึง 95%

ROI ของการปรับแต่งส่วนบุคคล – ตัวอย่างที่ 1

เรามาดูกันว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อฉันใช้สถิติเหล่านี้ในการคำนวณผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของการปรับแต่งส่วนบุคคล

โดยดึงมาจากสถิติที่อ้างอิง จะใช้สมมติฐานดังต่อไปนี้:

• ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น 6 เท่า ดังนั้น ในตัวอย่างด้านล่าง ต้นทุนและการหาลูกค้าใหม่จะคงที่
• 31% ของลูกค้าปัจจุบันใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าใหม่
• การรักษาลูกค้าที่เพิ่มขึ้น 5% สามารถเพิ่มรายได้ได้ถึง 25%

ฉันใช้สูตรเมตริกการตลาดทั่วไป 6 สูตร ได้แก่ ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI), จุดคุ้มทุน (BEP), ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC), จำนวนลูกค้าใหม่ที่ได้มา, ช่วงอายุลูกค้าเฉลี่ย (ACLP) และมูลค่าเวลาใช้งานจริง (LTV) ของลูกค้า เพื่อช่วยคำนวณ ฉันพบว่าเว็บไซต์หนึ่งมีประโยชน์มากโดยเฉพาะ นั่นคือ The Comprehensive Guide to Customer Lifetime Value ผู้พัฒนาเว็บไซต์นี้คือ Geoff Fripp ซึ่งเป็นผู้สอนเมตริกการตลาดในหลักสูตรปริญญาโทด้านการตลาดที่มหาวิทยาลัยซิดนีย์

ในตัวอย่างนี้ บริษัทเคยได้รับลูกค้าใหม่โดยเฉลี่ย 1,400 รายต่อปี โดยมีค่า CAC อยู่ที่ 257 ดอลลาร์ ก่อนที่บริษัทจะมีความสามารถในการปรับแต่งการสื่อสารกับลูกค้าและส่งมอบไปยังช่องทางที่ลูกค้าต้องการ (ปีที่ 0) อัตราการรักษาลูกค้าอยู่ที่ 80% ซึ่งตามข้อมูลของ ProfitWell ถือว่าสอดคล้องกับค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม อายุลูกค้าโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 5 ปี แต่มีอัตราการเลิกใช้บริการอยู่ที่ 1,800 ราย บริษัทสูญเสียลูกค้าไปมากกว่าที่ได้มาในแต่ละปี

บริษัทได้ซื้อซอฟต์แวร์เพื่อจับความต้องการของลูกค้าและส่งมอบการสื่อสารแบบเฉพาะบุคคลให้กับลูกค้าผ่านช่องทางการสื่อสารที่ลูกค้าต้องการ ในปีที่ 1 บริษัทพบว่าค่าใช้จ่ายของลูกค้าเพิ่มขึ้น 5% และอัตราการเลิกใช้บริการลดลง และ ACLP เพิ่มขึ้น 1.7 ปี ส่งผลให้รายได้รวมในปีที่ 0 สูงกว่าปีที่ 1 ถึง 15% ซึ่งคิดเป็น 1,040,800 ดอลลาร์ ในปีที่ 3 บริษัทเริ่มได้รับลูกค้าใหม่มากกว่าการสูญเสียลูกค้าโดยไม่เพิ่มต้นทุนการตลาดและการขาย

ต้นทุนของซอฟต์แวร์อยู่ที่ 296,000 เหรียญสหรัฐต่อปี ผลตอบแทนจากการลงทุนของบริษัทสำหรับการซื้อซอฟต์แวร์ในปีที่ 1 อยู่ที่ 252% โดยมีระยะเวลาคืนทุนเพียง 3 เดือนเศษ

ROI ของการปรับแต่งส่วนบุคคล – ตัวอย่างที่ 2

โดยใช้สมมติฐานเดียวกันกับข้างต้น ลองมาดูว่าการทำให้เป็นส่วนบุคคลสามารถทำอะไรได้บ้างสำหรับบริษัทที่มีต้นทุนสูงในการหาลูกค้าใหม่ (CAC)

ในปีที่ 0 บริษัทมีลูกค้า 500 รายและมีรายได้ 25 ล้านเหรียญสหรัฐ CAC ในการหาลูกค้าใหม่อยู่ที่ 7,500 เหรียญสหรัฐ ซึ่งสูงกว่า LTV ของลูกค้าถึง 2 เท่า โดยเฉลี่ยแล้ว บริษัทหาลูกค้าใหม่ได้ 100 รายต่อปี อัตราการรักษาลูกค้าอยู่ที่ 84% ซึ่งเพิ่มระยะเวลาอายุลูกค้าโดยเฉลี่ย บริษัทรักษาลูกค้าไว้ได้โดยเฉลี่ยมากกว่าที่เสียไป 20 รายต่อปี ดังนั้น ในตัวอย่างนี้ ดูเหมือนว่าจะไม่มีเหตุผลอันสมควรที่จะต้องปรับแต่งการสื่อสารกับลูกค้า เพิ่มการรักษาลูกค้า และปรับปรุงความภักดีของลูกค้า

หากบริษัทซื้อซอฟต์แวร์เพื่อปรับแต่งการสื่อสารกับลูกค้า ให้ต้นทุนการหาลูกค้าคงที่ และรักษาลูกค้าไว้ได้เพิ่มขึ้น 5% ส่งผลให้รายได้เพิ่มขึ้นถึง 25% บริษัทอาจเห็นรายได้รวมเพิ่มขึ้น 5.4 ล้านเหรียญในปีที่ 1 ซึ่งเพิ่มขึ้น 18% จากปีก่อนหน้า ในปีที่ 2 มูลค่าตลอดอายุลูกค้าของบริษัทจะเพิ่มขึ้นและสูงกว่าต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ ในปีที่ 3 มูลค่าจะสูงขึ้น 2 เท่า

หากถือว่าต้นทุนของซอฟต์แวร์อยู่ที่ 329,000 ดอลลาร์ต่อปี ผลตอบแทนจากการลงทุนของบริษัทสำหรับการซื้อซอฟต์แวร์ในปีที่ 1 จะอยู่ที่ 1,561% โดยมีระยะเวลาคืนทุนใน 7 เดือน นอกจากนี้ ในปีที่ 3 บริษัทจะมีรายได้รวมเพิ่มขึ้นจาก 25 ล้านดอลลาร์เป็น 42.2 ล้านดอลลาร์

การทำให้การสื่อสารกับลูกค้าเป็นส่วนตัวนั้นคุ้มค่า

จากตัวอย่างทั้งสอง บริษัทได้เรียนรู้ว่าการปรับแต่งการสื่อสารกับลูกค้าตามความต้องการของลูกค้าสามารถส่งผลเชิงบวกอย่างมากต่อธุรกิจ ความภักดีของลูกค้า และผลตอบแทนจากการลงทุน ในโลกดิจิทัลที่เน้นลูกค้าเป็นอันดับแรก จำเป็นอย่างยิ่งที่เราต้องให้ลูกค้าปรับแต่งการสื่อสารผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ ได้อย่างง่ายดายและสม่ำเสมอ หากเราทำเช่นนั้น เราจะเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้า ปรับปรุงความภักดีของลูกค้า และเพิ่มรายได้ขององค์กร

ติดต่อเรา เพื่อดูผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่องค์กรของคุณสามารถบรรลุได้จากการปรับแต่งการสื่อสารกับลูกค้าตามความต้องการของลูกค้า