กุญแจสู่การจัดการประสบการณ์ลูกค้าที่ดีขึ้น

เมื่อ 20 ปีก่อน ผู้บริโภคโดยเฉลี่ยใช้จุดสัมผัสสองจุดเมื่อซื้อสินค้า และมีเพียง 7% เท่านั้นที่ใช้มากกว่า 4 จุดเป็นประจำ ปัจจุบัน ผู้บริโภคใช้จุดสัมผัสโดยเฉลี่ยเกือบหกจุด โดยเกือบ 50% ใช้มากกว่า 4 จุดเป็นประจำ (Marketing Week) และนั่นยังไม่รวมจุดสัมผัสหลังการซื้อ เช่น การออกใบแจ้งหนี้ การเรียกเก็บเงิน การจัดส่ง การบริการและการสนับสนุน และข้อเสนอแนะ

เนื่องจากความคาดหวังด้านประสบการณ์ของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา จึงจำเป็นต้องให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางของกลยุทธ์หลายช่องทาง แทนที่จะปล่อยให้แต่ละสายธุรกิจ (LOB) ในองค์กรตัดสินใจเกี่ยวกับจุดสัมผัสและช่องทางการสื่อสาร ในความเป็นจริง, ผู้ซื้อ 86% ยินดีที่จะจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมและรอบด้าน และยิ่งสินค้ามีราคาแพงเท่าใด พวกเขาก็ยิ่งเต็มใจที่จะจ่ายเงินมากขึ้นเท่านั้น ( PwC ) ในทางตรงกันข้ามก็เป็นจริงเช่นกัน จากการสำรวจผู้บริโภค 15,000 คนอีกครั้ง พบว่าลูกค้า 1 ใน 3 คนจะเลิกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบหลังจากมีประสบการณ์แย่ๆ เพียงครั้งเดียว ในขณะที่ 93% จะเลิกซื้อสินค้าจากแบรนด์นั้นไปเลยหลังจากมีปฏิสัมพันธ์เชิงลบ 2-3 ครั้ง ( PwC )

อุปสรรคที่องค์กรต่างๆ เผชิญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้นำด้านการตลาด ผู้เชี่ยวชาญด้านการขาย ตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้า และสถาปนิกระบบไอที คือ จำนวน ประเภท และอายุของระบบธุรกิจและแอปพลิเคชันที่ใช้เพื่อให้บริการจุดสัมผัสและช่องทางการสื่อสารกับลูกค้า ระบบเหล่านี้ส่วนใหญ่ได้รับการออกแบบมาตั้งแต่ต้นทศวรรษ 1990 และยังคงใช้งานอยู่ในปัจจุบัน ระบบเหล่านี้เป็นกระดูกสันหลังของแบ็คออฟฟิศและไม่สามารถรื้อออกแล้วแทนที่ด้วยบริการ SaaS ล่าสุดและแอปพลิเคชันบนสมาร์ทโฟนได้ เพื่อเอาชนะความท้าทายเหล่านี้ องค์กรต่างๆ จำเป็นต้อง:

1. จัดการและส่งออกการสื่อสารตามความต้องการของลูกค้า: เสนอวิธีการที่ง่ายดายและสอดคล้องกันแก่ลูกค้าในการปรับแต่งช่องทางการสื่อสารที่พวกเขาต้องการ:

• การจัดส่งทางอิเล็กทรอนิกส์ (eDelivery) ผ่านทางอีเมล ข้อความ และเว็บพอร์ทัลบริการตนเอง
• สามารถเข้าถึงได้สำหรับคนตาบอดหรือผู้ที่มีความบกพร่องทางการมองเห็น
• การพิมพ์แบบดั้งเดิม อักษรเบรลล์ และไปรษณีย์

2. บูรณาการการสื่อสารกับลูกค้าในระดับเนื้อหา : ใช้บริการเว็บ REST API เพื่อบูรณาการระบบธุรกิจและแอปพลิเคชันที่ใช้ในการสร้างและส่งออกการสื่อสารกับลูกค้าในระดับเนื้อหา

3. รวบรวมการประสานงานการสื่อสารกับลูกค้าให้เป็นศูนย์กลาง : จัดตั้งศูนย์ปฏิบัติการการสื่อสารกับลูกค้าเพื่อประสานงานการผลิต การจัดการ และผลลัพธ์ของการสื่อสารกับลูกค้าในทุกรูปแบบ

4. ออกแบบและกำหนดค่าการสื่อสารกับลูกค้าเพียงครั้งเดียว: แสดงภาพให้ชัดเจนว่าผลลัพธ์ดิจิทัล เช่น PDF, PDF ที่สามารถเข้าถึงได้ และ HTML5 จะปรากฏบนช่องทางการสื่อสารต่างๆ อย่างไร

5. แปลงและนำการสื่อสารกับลูกค้าที่พร้อมพิมพ์ที่มีอยู่มาใช้ซ้ำ : ทำให้เป็นมาตรฐาน เพิ่มประสิทธิภาพ เพิ่มประสิทธิภาพ และแปลงไฟล์ต้นฉบับให้เป็นรูปแบบ PDF หรือ HTML5 ที่พร้อมใช้งานบนมือถือและสามารถเข้าถึงได้ เพื่อแจกจ่ายไปยังช่องทางดิจิทัลที่ต้องการทั้งหมด โดยไม่ต้องเปลี่ยนแปลงกระบวนการผลิตต้นทางที่มีอยู่

ประโยชน์ที่ได้จากแนวทางนี้ไม่มีที่สิ้นสุด ประโยชน์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือการรักษาลูกค้าไว้ได้มากขึ้น ลดการสูญเสียลูกค้า และผลกำไรของบริษัทที่เพิ่มขึ้น จากการวิจัย ( Forbes ) พบว่า

• ความน่าจะเป็นที่จะขายให้กับลูกค้าเดิมมีสูงกว่าความน่าจะเป็นที่จะขายให้กับลูกค้าใหม่ถึง 14 เท่า
• ลูกค้าเดิมมีแนวโน้มที่จะลองผลิตภัณฑ์ใหม่เพิ่มขึ้น 50% และใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 31% โดยเฉลี่ยเมื่อเทียบกับลูกค้าใหม่
• การเพิ่มอัตราการรักษาลูกค้าขึ้น 5% จะทำให้เพิ่มกำไรได้ 25% ถึง 95%