顧客とのコミュニケーションと包括性の要求

ASPIRE CCS によるホワイトペーパー

クロフォードテックが、企業がアクセシブルなコミュニケーションへの取り組みを最大限に活用できるよう支援する方法

導入

Aspire の調査により、顧客は選択したチャネルで関連性が高く、パーソナライズされた継続的なやり取りを望んでいることが判明しましたが、消費者と消費者を代表する政府は、印刷物やデジタル通信へのアクセスが困難な人々への配慮を求める声をますます強めています。テクノロジーが進化し、消費者が高齢になっても企業とやり取りできるようになるにつれて、ドキュメントのアクセシビリティに対する需要は、特に医療、金融、保険、公共事業の分野でますます高まるでしょう。この論文では、ドキュメントのアクセシビリティ革命を推進するダイナミクスを詳しく調べ、CrawfordTech がなぜ企業が包括的なコミュニケーションの未来を受け入れるのを支援する独自の立場にあるかを検討します。

現代の顧客コミュニケーション市場におけるアクセシビリティの役割

オックスフォード大学は、アクセシブルなコミュニケーションを「明確で、直接的で、理解しやすく、すべてのユーザーが平等にアクセスできるように複数の形式で利用できるメッセージ」と定義しています。

これらのコミュニケーションは、容易なやり取りを妨げるあらゆる障壁を考慮し、それらを回避するか、代替形式を提供します。アクセシブルなコミュニケーションに対する消費者の需要は高まっており、今後も増加すると予想されているため、歴史的に十分なサービスを受けられなかった層にアクセシブルなやり取りを提供することは、ビジネス上理にかなっています。さらに、世界中の政府や規制機関は、行動を求める声に応えて、企業が顧客とやり取りする方法を規制する法律やガイドライン（米国障害者法、カナダ アクセシブル法、英国の消費者義務、EU の欧州アクセシビリティ法など）のリストを拡充してきました。したがって、アクセシビリティが不可欠であることは明らかであり、当社の調査では、世界中の企業の 90% 以上がすでに少なくとも何らかの取り組みを行ってきたことがわかりました。

図 1 は、参加企業の約 3 分の 2 が企業全体の戦略を策定していると報告している一方で、4 分の 1 強が部門ごとにアクセシビリティに取り組んでいることを示しています。

市場背景

Aspire は、顧客コミュニケーション管理 (CCM) を、大規模なデータ駆動型のオムニチャネル顧客コミュニケーションの作成、管理、実現と定義しています。

消費者が商品、サービス、そして何よりもオンラインでの情報に即座にアクセスすることに慣れるにつれて、この市場はますます急激な変化を遂げてきました。その結果、顧客体験 (CX) は、コミュニケーションの成功を評価するだけでなく、より広い意味でのビジネス運営を評価する上でますます重要な指標となっています。

これに応じて、組織は、コストとリスクを最小限に抑えることに焦点を絞った近視眼的なコミュニケーションから、顧客体験の向上を通じてビジネス価値を高める取り組みへと、コミュニケーションの優先順位をシフトしました。市場全体への影響として、CCM はカスタマー エクスペリエンス管理 (CXM)の要素、つまり、企業が行うすべてのやり取りを管理し、その企業に対する顧客の認識を向上させることを明確な目標とする慣行へと変化しました。CCM から CXM への進化の最終的な約束を果たすには、企業は、規制上の義務によってトリガーされる静的なメッセージの送信から、顧客のニーズと好みによって決まる方法で双方向のオムニチャネルのやり取りを通じて、個々の顧客と会話を続けることへと移行する必要があります。

図 2 が示すように、世界中の企業が顧客とのコミュニケーションの優先事項として、顧客体験の向上とデジタル変革の達成を重視しています。これら 2 つの取り組みは、2020 年の前例のない市場の混乱以来、Aspire が実施したすべての調査で異論なく取り上げられています。

また、企業のコミュニケーションをデジタル化して顧客体験を向上させる取り組みは関連していることもわかりました。2022年、回答者は顧客コミュニケーション体験を向上させるために使用する最優先の戦術として「顧客をデジタルチャネルに移行する」を選択し、4分の1以上が双方向チャネルの追加に取り組んでいると報告しました。2023年には、企業はデジタル採用を増やす取り組みがコンテンツの改善とモバイルアプリのエンゲージメントの向上に重点を置いていると述べました。言い換えれば、組織はデジタルチャネル間でシームレスにリンクされた優れたインタラクションを提供することで、ロイヤルティを生み出し、顧客満足度を確保したいと考えています。ただし、消費者が提供された形式でのコミュニケーションに適切にアクセスまたは理解できない場合、肯定的な体験を得ることはできません。

文書のアクセシビリティを推進する原動力

Aspire の調査によると、消費者は自分が選んだチャネルで関連性が高く、パーソナライズされた継続的なやり取りを望んでいます。さらに、消費者はより良いコミュニケーションを確保するために必要なことは何でもします。若者 (特に裕福でテクノロジーに精通した消費者) は、コミュニケーション体験が悪かった場合、プロバイダーを切り替えたり、優れた体験のためにプレミアム料金を支払ったりする傾向がはるかに高いことがわかっています。

これらの人口統計は、あらゆるビジネスの成功に不可欠です。組織が消費者のより良いやり取りを求める要求に応えなければ、顧客を失い、評判が損なわれ、競争力が鈍ります。一方、コミュニケーションがより明確で理解しやすい場合、消費者はカスタマー サポート チームに問い合わせて説明やガイダンスを求めることなく、送信者の意図どおりに反応する可能性が高くなります。

現在利用可能なデジタル設備やツールは、アクセス可能なコミュニケーションを求める消費者を、印刷物から遠ざけてデジタル インタラクションへと向かわせる可能性が非常に高いです。しかし、一部の消費者は、拡大印刷や点字などの物理的なコミュニケーション手段を維持するでしょう。また、特別なコミュニケーション ニーズを持つ人々を含むすべての人を受け入れる方法で企業に行動することを求める文化的要求も強くあります。

消費者にアクセシブルなコミュニケーションの必要性について調査したところ、興味深い回答が得られました。予想に反して、米国のジェネレーション Z 世代 (18 ～ 27 歳) の消費者は、ベビーブーマー世代 (59 歳以上の消費者) と比較して、家族に法的に視覚障害のある人がいると報告する可能性が 10 倍高くなっています。Aspire は、この相違は、若い消費者が一般的にコミュニケーションがアクセシブルで、特別なニーズを持つ人々も利用できることをより重視しているという事実によって説明できると考えています。さらに、同じ若い消費者のほぼ 4 分の 1 が、強化されたコミュニケーションをまだ要求していないが、「今後数年間で要求する予定」であると回答しています。実際、疾病予防管理センターは、平均寿命が延びて消費者が高齢になっても商品やサービスを購入できるようになるため、アクセシブルなコミュニケーションの必要性は増加しており、今後も増加し続けると警告しています。

消費者の信頼を獲得し、十分なサービスを受けていない顧客との潜在的に新しい市場を開拓したいという願望だけでは、組織がアクセシブルなコミュニケーションを採用する動機付けに十分でないとしても、法の力によってすぐにさらなる動機付けが生まれるでしょう。世界中の政府や規制機関は、企業に包括性に基づいて消費者に対応するよう義務付けることで、脆弱な人々を保護し、プロバイダーのコミュニケーションを理解する権利を保護することを目的とした対策を導入しています。

アクセシビリティへのアプローチの説明

これまで見てきたように、企業は消費者だけでなく、政府や規制機関からもアクセシビリティの向上を求められています。次に、アクセシブルなコミュニケーションの特徴と、企業がそれを採用するために使用できる戦術について見ていきましょう。

弊社の世界規模の調査に回答した組織の 3 分の 2 は、今後、既存の通信をオンデマンドで自動的に変換することで (上流のアプリケーションを変更せずに) アクセシビリティの問題を解決すると回答しました。半数は、新しいアクセシブルな通信を作成することで上流のアプリケーションのユーザー エクスペリエンス (UX) を向上させることを計画しており、40% は顧客の要求に応じてアドホックな手動変換を実行する予定です。(これらの戦略は相互に排他的ではなく、参加者は複数の回答を選択できることに留意してください。)

あまり効果的でないアプローチ

コンテンツのアクセシビリティ向上に取り組む際、多くの組織は、Web サイトを見直してコンテンツをコンプライアンスに準拠させるという、より簡単で明確な最初のステップを選択します。それが完了したら、クライアント向けのドキュメントに焦点を移す必要がありますが、ドキュメントの種類は非常に多く、作成者も所有者もクリエイティブ プロセスも異なるため、どの方法を取るのが最善か分からない組織が多くあります。

著者のトレーニングやソフトウェアの更新も検討できますが、これは包括的または持続可能なソリューションではない可能性があることに注意することが重要です。組織がすべての潜在的なコンテンツ作成者を隔離してトレーニングしたとしても、自然な離職と社内昇進により、これは継続的な課題になる可能性があり、このアプローチは完全な成功につながらない可能性があります。

最初から最初からアクセス可能なドキュメントのみを作成すると、作成者は数千、あるいは数百万ものドキュメントを書き直す必要があり、時間と費用の両面で法外なコストがかかる可能性があります。さらに、自動化によって達成されない限り、このプロセスによって新しいドキュメントのライブラリ全体が人為的エラーにさらされる可能性もあります。構成レベルで排他的にアクセス可能なドキュメントのライブラリを作成するには、広範なトレーニングと知識が必要ですが、考えられるすべての作成者を考慮すると、それを得るのは非常に困難です。また、ドキュメント構造が完全に再定義され、ドキュメントの外観と操作性が大幅に変わる可能性もあります。最後に、このアプローチでは、変化するアクセシビリティ標準や、オンライン ドキュメント アクセスに使用されるリポジトリ内の数十億の歴史的ドキュメントには対応していません。

大量のトランザクション ドキュメントを手動で修復すると、コストがかかりすぎ、非常に時間がかかることもあります。アプリケーションの移植には数年かかる場合があるため、ドキュメントを期限内に配信するのは非常に困難です。一部の組織では、受信者に配信設定を事前に設定させることで、アクセスしやすい配信を実現しようとする場合があります。残念ながら、これも時間がかかり、配信プロセスを遅らせます。さらに、受信者の中には、特別な配信オプションを自分にだけ適用することに抵抗を感じる人もいます。

コンプライアンスの陳腐化の概念は、規制は時間の経過とともに進化するため、現在の規則に準拠するように作成された文書が、長い間その状態を維持できない可能性があることを説明しています。新しい作成ソフトウェアや既存のソフトウェアの新しいバージョンは、さらに複雑化を招くだけです。

時間の経過とともに、ビジネスが成長し (多くの場合は買収を通じて)、より多様なステークホルダーが顧客へのコミュニケーションにより多くのインプットを得るようになると、組織は複数の構成ソリューションを蓄積することができます。その多くは個々のサイロに固有のものになります。サイロが調整してデータを共有しないと、作成者は個々の受信者について必要な情報を持たない可能性があり、顧客に送信されるメッセージが混乱を招き、関連性がなく、矛盾している可能性があります。これは、顧客体験と全体的な収益の両方にとって悲惨な結果を招く可能性があります。これまで見てきたように、消費者 (特に若くて裕福でハイテクに精通している) は、より良いコミュニケーション体験を求めており、多くの人が 1 つの否定的な体験でもプロバイダーを切り替えます。

論理的アプローチ

現在私たちが持っている証拠は、デジタル ドキュメントに自動アクセシビリティ標準を適用する最もコスト効率の良い方法は、ドキュメントをアーカイブから取り出した後、顧客に配信する前であることを示しています。これは、オンデマンドでリアルタイムに実行できます。修復は、顧客またはエンド ユーザーがドキュメントを開いた瞬間に行われるため、各受信者は修復された、アクセス可能で使用可能な形式のドキュメントを受け取ることができます。このソリューションは、新しい規制が導入されるたびに自動化システムを更新し、個々のユーザーがアーカイブからリアルタイムでドキュメントを要求したときに、既存のドキュメントに新しい標準を適用できるため、将来性もあります。

企業の Web サイト上のドキュメントをアクセシビリティに準拠させるには、ビジネス ユーザーが Web サイトを検索し、ドキュメントをカタログ化し、不要なドキュメントを破棄し、古いドキュメントをアクセス可能な形式 (PDF/UA、WCAG、HHS など) に変換し、アクセス可能にする必要があるドキュメントを修正できるようにするソフトウェア ソリューションを組織は利用できます。

既存のコミュニケーションと新しく作成されたコミュニケーションに対するこの二重のアプローチは、総合的なエンタープライズ ドキュメント アクセシビリティ ソリューションを構成します。当社の調査によると、世界中の企業の 80% 以上が、レガシー アプリケーションからコミュニケーションを移行しているか、移行を計画しています。

顧客とのコミュニケーションを近代化する際に、70% 以上がベンダーまたはサービス プロバイダーに支援を求めます。多くの企業は、すべてのドキュメントを単一のベンダーに支援してもらいたいと考えています。つまり、単一の窓口と企業全体のソリューションを求めているのです。このようなソリューションの最も重要な利点は次のとおりです。

• 安心:業界の専門家によって作成および維持される、将来を見据えたアクセシビリティのアプローチにより、組織は規制への準拠と使いやすさを今後も確保できます。
• デジタル導入の促進:現在利用可能なデジタル設備やツールは、アクセシビリティのニーズを持つ消費者をデジタル通信へと向かわせる可能性が高くなります (該当する場合)。しかし、企業は、それを希望する人や必要とする人のために代替フォーマットも提供する必要があります。米国では、大手の医療保険者が最近、大判印刷オプションを提供しましたが、すぐに顧客の需要に圧倒されました。
• 従業員エクスペリエンスの向上 (EX): Aspire の調査によると、時代遅れのソフトウェア ツールは、顧客とのコミュニケーションを管理する従業員にとって最大のストレス源であり、これらの従業員の 4 分の 1 以上が転職を検討しているという調査結果の主な要因となっています。従業員にコミュニケーションを管理し、アクセシビリティを確保するためのより優れたツールを提供することで、このストレスが軽減されるとともに、従業員はより良く、より速く、より効率的に仕事をこなせるようになり、優れた包括的なコミュニケーションを生み出し、顧客にとってより満足のいくやり取りを生み出せるようになります。その点について…
• 顧客体験 (CX) の向上:より優れたアクセスしやすいコミュニケーション体験により、消費者の忠誠心が向上し、ブランドの評判が向上します。
• ビジネス成果の向上:最後に、より明確でアクセスしやすいコミュニケーションにより、顧客が希望する行動を迅速に取る可能性が高まります。これにより、支払いが迅速化され、回収の必要性が減ります。同時に、企業全体でアクセス可能なコミュニケーション ソリューションにより、カスタマー サポートへの問い合わせが減り、大幅な節約が実現し、企業の評判が向上するとともに、責任やコンプライアンス違反によるその他の悪影響から保護されます。

クロフォード・テクノロジーがお手伝いできること

クロフォード・テクノロジー（CrawfordTech）は、市場において独自の地位を確立している。通信処理の専門知識と、アクセシビリティとエンタープライズ・コンテンツ・サービスに重点を置いた専門知識を兼ね備えている。クロフォード・テックは、出力管理と通信処理を専門とするカスタマー・コミュニケーションおよびエンタープライズ・コンテンツ管理ソリューション・プロバイダーである。トロントを拠点とし、北米と欧州にオフィスを構える同社は、強力なリエンジニアリング、チャネル・プリファレンス管理、アクセシビリティ機能を基盤としたエンタープライズ・コミュニケーション・プロセッシング（ECP）プラットフォームを提供している。銀行、保険、医療、その他の業界の企業にサービスを提供しており、顧客には印刷サービスプロバイダーが多い。25年以上にわたるエンタープライズソリューションの構築により、CrawfordTechは、データ変換、ポストコンポジション、文書アクセシビリティ・ソリューションおよびサービスにわたる強力な能力を開発してきた。これに加えて、同社はコンテンツ・サービス・ソリューションと文書アーカイブに関しても豊富な経験を有している。さらに、顧客が同社のソリューションの利点を最大限に活用できるよう、業界に精通した大規模なプロフェッショナル・サービス組織を擁している。

したがって、CrawfordTech は、ドキュメントのアクセシビリティに対する需要の高まりに対応できる立場にあり、実際、ドキュメントのアクセシビリティは CrawfordTech の最も急成長している事業です。

すでに述べたように、多くの組織はアクセシビリティのコンプライアンスと、保存されているレガシー ドキュメントをより現代的な方法で提示する方法への移行に苦労しています。これは、膨大なアーカイブを持つ大企業に特に当てはまります。CrawfordTech は、エンタープライズ クライアントだけでなく、サービス プロバイダーの顧客にも、この分野でさまざまなソリューション (アクセシビリティ コンサルティングを含む) を提供しています。これらのプロバイダーの中には、クライアントがドキュメントのアクセシビリティ要件を満たすのを支援することに特化した北米のアクセシビリティ センター オブ エクセレンス サイトを最大限に活用して、ドキュメントのアクセシビリティ サービスを CrawfordTech にアウトソーシングしているところもあります。

CrawfordTechのエンタープライズ・ドキュメント・アクセシビリティ・プラットフォームは、AccessibilityNow®と呼ばれるソリューション・スイートを含み、視覚障害者や聴覚障害者のインクルーシビリティを規定する進化する規制への準拠を支援するように設計されています。人口の高齢化と法規制の爆発的な増加により、企業はCrawfordTechを利用することで、コミュニケーションをWCAG、PDF/UA、HHS、Accessible HTML5、点字、大活字、音声合成などのアクセシブルなフォーマットに変換することができます。CrawfordTechはまた、点字や大活字などの物理的な代替フォーマットを作成し、修正サービスを提供できる印刷施設も所有しています。CrawfordTechのドキュメント・アクセシビリティ・ソリューションの1つであるAccessibilityNow Gatewayは、IBM、Hyland（AlfrescoやNuxeoを含む）、OpenText、SharePointなどの主要なECMプロバイダーと統合しており、アーカイブからドキュメントを取り出したときに、保存されているドキュメントをその場で変換することができます。

トランザクション ドキュメント向けのこの合理化されたアクセシビリティ プログラムは、CrawfordTech にとって重要な差別化要因であり、クライアントの成功にとって重要な要素となる可能性があります。

CrawfordTech は Smart Communications とも戦略的パートナーシップを結んでいます。両社が協力することで、データの正規化、上流の構成、下流の処理、アクセシビリティ要件への対応など、エンドツーエンドの機能がさらに充実します。

CrawfordTech のソリューションは、次のようなさまざまなアプリケーションに人工知能を活用します。

• アクセシビリティ/タグ付けの対象となるドキュメント要素を検出するAutoSense機能は、ルールベースのタグ付けテンプレートの作成に役立ちます。以前は作成に数週間かかっていたテンプレートが、今では数日、あるいは数時間で完了できるため、アクセシビリティの高いトランザクション ドキュメントの配信がはるかに効率的になります。
• AutoSense は、静的ドキュメントの事前タグ付けを自動化することで、効率性の向上をさらに高めます。これはプロセスの中で最も時間のかかる部分ですが、AI により、クライアントが数百万のドキュメントをアクセシビリティ チェックで実行することがよりコスト効率が高く現実的になります。
• CrawfordTech の Web クロール ソリューションは、クライアントに Web サイトを検索し、コンプライアンスに準拠する必要があるドキュメントを特定する機能を提供します。ドキュメントは、使用パターンに基づいて修復の優先順位を付けることができます。この SaaS ソリューションは、自動化されたドキュメント アクセシビリティ検証ツールを使用して、コンプライアンスに準拠していないドキュメントを特定し、発見事項の詳細情報を提供するため、ユーザーは修復プロセスを改善できます。将来的には、AI 機能を使用して、ドキュメント内の画像を説明するために不足している代替テキストを割り当てることもできます。

CrawfordTech は、特に文章作成の枠を超えて、すべての人に包括的なコミュニケーションを提供することに重点を置いています。アーカイブされたドキュメントをオンデマンドでアクセス可能で、準拠した、使いやすい最新のコミュニケーションに変換する機能など、その機能は市場をリードしています。オンプレミスのソフトウェア インストール、クラウドベースのアレンジメント、SaaS サービス、完全にアウトソーシングされたソリューションなど、クライアントの多様な環境、インフラストラクチャ、セキュリティ要件、予算に合わせて幅広いソリューションを提供しています。

CrawfordTechのAccessibilityNow Translateは、大量のトランザクション文書の高性能言語翻訳を可能にする業界初の製品です。このソリューションにより、限定的英語能力（LEP）を持つ顧客がドキュメントに容易にアクセスできるようになり、コストのかかる社内システムや遅延が解消されます。また、既存のECPソフトウェア内での翻訳を自動化し、医療機関が言語およびアクセシビリティ要件に関するCMS最終規則を満たすのに役立ちます。

ポイントソリューションからソフトウェア プラットフォーム プロバイダーへと進化した CrawfordTech は、より広範な CCM および ECM エコシステム内のさまざまな国際的関係者とパートナーシップを築くことで、将来の成長に向けて準備を整えました。

CrawfordTech は、ドキュメントのセキュリティ、アクセシビリティ、または出力管理レベルで下流のチャネル設定をより適切に制御する必要がある組織にとって最適な選択肢です。

結論と推奨事項

消費者からの圧力が高まり、包括性を確保するための規制がますます増える中、企業は顧客とのコミュニケーションのアクセシビリティを無視できなくなっています。2025年6月28日には、欧州アクセシビリティ法が全面的に施行されます。12年以上前に国連障害者権利条約で考案されたEAAは、米国障害者法に似ており、欧州連合諸国内の異なる法律を調和させるように設計されました。EU内の組織やEU市民へのマーケティングを行う組織は、「障害者」が利用できるコミュニケーションを作成することが求められます。長期にわたる身体的、精神的、知的、または感覚的障害を持ち、さまざまな障壁との相互作用により、他の人々と平等に社会に完全かつ効果的に参加することが妨げられる可能性がある人々。」

遵守しない場合の罰則（最高 10 万ユーロの罰金と、それに続く 25 万ユーロ近くに達する可能性のあるサイト修正を含む）は、企業がコミュニケーションのアクセシビリティとインクルーシブ性を向上させるのに十分な動機となるはずですが、そのインセンティブが完全に否定的なものとして認識される必要はありません。アクセシビリティの高いインタラクションは、組織が EU だけで 1 億 3,500 万人の障害者という、十分なサービスを受けていない市場にリーチするのにも役立ちます。

企業がその市場に到達するには、設計時または作成完了後にコミュニケーションをアクセシビリティ対応にすることができますが、大規模かつ継続的に包括性を確保する最善の方法は、ドキュメントが作成されたかアーカイブから取り出された後、顧客に配信される前に、アクセシビリティ標準を自動的に適用することです。この自動化されたアプローチは、新しい法律に対応するように更新できるため、企業の関係者に安心感を与えると同時に、顧客と従業員の両方のエクスペリエンスを向上させ、より良いビジネス成果を約束します。

これらの利点にもかかわらず、組織全体にわたってアクセス可能なコミュニケーション戦略を実装することは困難です。このため、Aspire は段階的なアプローチを採用することを企業に推奨しています。つまり、組織で最も頻繁に顧客とやり取りするコミュニケーションをターゲットにし、最初にそれらをコンプライアンスに適合させます。これにより、企業は進化する規制に先んじて対応し、最短時間で最大限のメリットを実現できます。

ウィル・モーガンシニアリサーチアナリスト Aspire CCS

Aspire は、顧客コミュニケーション管理 (CCM) および顧客エクスペリエンス管理 (CXM) 業界に独立した洞察と信頼できるアドバイスを提供するグローバルなアナリストおよび市場調査会社です。Aspire は、さまざまな高度に専門化されたサービスを通じて提供される公平なガイダンスと実用的な洞察により、企業、CCM/CXM ソフトウェア、サービスおよびソリューション プロバイダー、ビジネス アドバイザリおよびプライベート エクイティ会社を支援します。