顧客コミュニケーション管理としてのエンタープライズコンテンツ管理

正式な定義によれば、エンタープライズ コンテンツ管理 (ECM) システムは、顧客コミュニケーション管理 (CCM) システムとは明らかに異なりますが、関連性はあります。前者は、業務の過程で生成されるコンテンツ (主に非構造化ドキュメント) の収集とキュレーションを自動化するプラットフォームです。後者は、最も単純な定義では、メール マージの強化版です。しかし、よく考えてみると、ECM の取得を担当する人は誰でも、ECM を顧客コミュニケーション管理システムと見なすべきです。ECM の価値提案の大部分は、顧客によるコンテンツの利用にあるからです。

この文脈では、顧客は内部顧客と外部顧客の両方であるとみなす必要があります。内部顧客とは、業務を遂行するために ECM の情報を必要とするエンティティ、個人、または機能グループです。企業のほとんどの部門の知識労働者は、他の部門にとって内部顧客です。実際、企業ポリシーを考慮すると、すべての従業員が内部顧客です。ただし、ECM のコンテンツを活用する能力が、キャッシュフローのための売掛金を持つことと同じくらい企業にとって重要であることは、そこまで考える必要はありません。情報の保持は、ECM システムが存在する事実上の理由かもしれませんが、ビジネス価値の原動力ではありません。

ECM 導入の原動力としての保持の考え方から生じる 1 つの問題は、コンテンツの取得、つまりデータ キャプチャに重点が置かれていることです。データ キャプチャは重要ですが (コンテンツのない ECM は意味がありません)、コンテンツが ECM に導入されるのは、すべてを引き込むものの、何も取得または表示できないブラック ホールになるためだけではありません。

コンテンツは、使用することで活用される資産です。コンテンツに含まれる情報を知識労働者の手に渡すことで価値が実現されます。これは、自動化されたワークフローの一部としてでも、アドホックな問い合わせとしてでも当てはまります。分析されていないデータは潜在的な価値しかありませんが、情報は実現された価値であるため、「データ キャプチャ」を「情報キャプチャ」に改名する必要があるのはこのためです。

実際には、コンテンツの独立した要素は、適切なメタデータで分類および拡張されていても、単独ではめったに価値がありません。コンテンツの他の要素と組み合わせることで初めて、コンテンツ内の情報の価値が高まります。そして、多くの ECM 展開でギャップがあるのは、この点です。ECM は、個々のコンテンツ項目と、異種バッチの処理に対応するように設計されています。パターンが明らかでなく、データ リソースが大きい場合、分析とビッグ データによって隠れた答えが明らかになります。しかし、ほとんどのすぐに使用できる ECM 展開には、人間のスケール、つまり「顧客スケール」のコンテンツ コレクションを処理する能力がありません。外部の顧客と社内のナレッジ ワーカーは、人間サイズのコンテンツ コレクションを処理する必要があります。さらに、人間は人間であるため、これらのコレクションが異種である可能性は低いです。

顧客規模のコンテンツを扱う良い例としては、コール センターで顧客の問題に対応しているカスタマー サービス担当者が挙げられます。顧客は最近の請求書の取引について問い合わせているかもしれませんが、問題の核心は契約の条項に関連している可能性があります。期間、ワークフローの違い、そしておそらく部門間のサイロ化により、印刷された明細書のアーカイブと契約のデータ キャプチャは別のリポジトリにあり、それらのリポジトリに異なる形式で保存されています。検索ツールはそれらをカスタマー サービス担当者に提示できますが、カスタマー サービス コールを終了するには顧客に伝える必要があります。一括検索として提示するだけでなく、カスタマー サービス担当者が解決策とドキュメントの内容を関連付ける注釈を追加して、関連するページをサブセット化する必要があります。また、担当者が次のコールに取り組めるように、プロセス自動化を行う必要があります。ここで ECM が CCM になる必要がありますが、ECM にはこの機能がネイティブに備わっていません。

幸いなことに、ECMに顧客とのコミュニケーション機能を追加するソリューションがある。それは、エンタープライズ・コンテンツ・マネジメントとカスタマー・コミュニケーション・マネジメントの両方を理解する企業、Crawford Technologies社によって開発され、サポートされている。CrawfordTech Riptide®ツール・ファミリーは、社内外の顧客が好むフォーマット（印刷物または電子媒体）でECMコンテンツを配布し、その後の分析を自動化するように設計されています。ECMのコンテンツを、費用対効果が高く、付加価値のある配信、すなわち顧客とのコミュニケーションによって活用する必要がある「顧客規模」の問題に直面した際には、ぜひ弊社にご相談ください。