La gestione attiva delle preferenze per le comunicazioni con i clienti è iniziata nei primi anni del 2000 con le aziende che promuovevano la consegna elettronica (eDelivery) di estratti conto, fatture e spiegazioni dei vantaggi per ridurre le spese di stampa e posta. Da allora, le aziende e i consumatori hanno operato in un mondo ibrido analogico/digitale. Ad esempio, non era insolito per le aziende stampare e inviare per posta le comunicazioni con i clienti, inviarle via fax quando richiesto e anche via e-mail.
Facciamo un salto di 20+ anni fino alle conseguenze di una pandemia globale che ha notevolmente accelerato il processo di trasformazione digitale di lunga data per organizzazioni e consumatori. Per necessità, i clienti sono ora esperti di digitale, utilizzando laptop, tablet e smartphone per comunicare, acquistare beni ed effettuare pagamenti. I clienti si aspettano di più dalle organizzazioni con cui fanno affari, soprattutto nel regno digitale. Non hanno più pazienza per le scarse esperienze digitali. I clienti devono essere trattati e serviti come se fossero i n. 1.
Infatti, secondo Deloitte , i clienti hanno l’80% di probabilità in più di effettuare un acquisto da un’azienda che personalizza la loro esperienza conoscendo il loro nome, le preferenze di prodotto, il metodo di pagamento scelto e il canale di comunicazione preferito. In un altro studio di PwC , è stato scoperto che l’86% degli acquirenti è disposto a pagare di più per un’esperienza cliente olistica e fantastica, e più costoso è l’articolo, più sono disposti a pagare. È vero anche il contrario. Secondo Gartner , fino al 38% della base clienti di un’organizzazione se ne andrà a causa di sforzi di personalizzazione scadenti o pessimi.
Poiché sempre più aziende hanno adottato una qualche forma di personalizzazione per migliorare la fedeltà dei clienti e attrarne di nuovi, si è creata una nuova soglia di aspettativa per l’interazione personalizzata tra i consumatori. Le aziende non possono più cavarsela con pubblicità generiche a tutti i potenziali consumatori e interagire con successo con alcuni di loro. La tecnologia ora consente che ogni interazione sia unica e personale e i consumatori si aspettano una connessione personale con le aziende con cui interagiscono, anche se è digitale.
I vantaggi derivanti dall’offerta di comunicazioni e esperienze personalizzate di alto livello ai clienti sono enormi e misurabili:
Secondo l’articolo di Forbes “Costa ancora 5 volte di più creare un nuovo cliente che mantenerne uno vecchio?” la personalizzazione da sola può aumentare la spesa complessiva dei clienti fino al 500%. In un altro recente articolo di Forbes, “Il valore di investire nei clienti fedeli“, la probabilità di vendere a un cliente esistente è fino a 14 volte superiore alla probabilità di vendere a un nuovo cliente. Inoltre, i clienti esistenti hanno il 50% di probabilità in più di provare nuovi prodotti e spendono in media il 31% in più rispetto ai nuovi clienti. Non solo, se un’azienda riesce ad aumentare il tasso di fidelizzazione dei clienti del 5%, può incrementare i profitti dal 25% al 95%.
Vediamo cosa succede quando applico queste statistiche per calcolare il ritorno sull’investimento (ROI) della personalizzazione.
Partendo dalle statistiche citate, verranno utilizzate le seguenti ipotesi:
Ho anche utilizzato sei comuni formule di metriche di marketing: ritorno sull’investimento (ROI), punto di pareggio (BEP), costi di acquisizione clienti (CAC), numero di nuovi clienti acquisiti, periodo di vita medio del cliente (ACLP) e valore del tempo di vita (LTV) di un cliente. Per aiutarmi a calcolarli, ho trovato un sito particolarmente utile, The Comprehensive Guide to Customer Lifetime Value . Lo sviluppatore del sito è Geoff Fripp, che insegna metriche di marketing nel programma di Master in marketing presso l’Università di Sydney.
In questo esempio, l’azienda, prima di avere la possibilità di personalizzare le comunicazioni con i clienti e di consegnarle al canale preferito dal cliente (anno 0), ha acquisito in media 1.400 nuovi clienti all’anno con un CAC di $ 257. Il tasso di fidelizzazione dei clienti era dell’80%, che secondo ProfitWell è in linea con le medie del settore. Il periodo di vita medio dei clienti era di 5 anni, ma il tasso di abbandono era di 1.800. L’azienda perdeva più clienti all’anno di quanti ne acquisisse.
L’azienda ha acquisito un software per catturare le preferenze dei clienti e fornire comunicazioni personalizzate ai clienti sul canale di comunicazione preferito dai clienti. Nel primo anno ha registrato un aumento del 5% nella spesa dei clienti e una diminuzione del tasso di abbandono dei clienti e ha aumentato il suo ACLP di 1,7 anni. Ciò ha comportato un aumento del 15% rispetto all’anno 0 rispetto all’anno 1, che è stato di $ 1.040.800 di fatturato totale. Entro il terzo anno, l’azienda ha iniziato ad acquisire più nuovi clienti rispetto a quanti ne abbia persi senza aumentare i costi di marketing e vendita.
Il costo del software era di $296.000/anno. Il ROI dell’azienda per l’acquisto del software nel primo anno era del 252% con un periodo di ammortamento di poco più di 3 mesi.
Utilizzando gli stessi presupposti di cui sopra, vediamo cosa può fare la personalizzazione per un’azienda che ha un costo elevato per acquisire nuovi clienti (CAC).
Nell’anno 0 l’azienda ha 500 clienti e 25 milioni di $ di fatturato. Il suo CAC per acquisire un nuovo cliente è di 7.500 $, che è 2 volte superiore al LTV del cliente. In media l’azienda acquisisce 100 nuovi clienti all’anno. Il tasso di fidelizzazione dei clienti è più alto all’84%, il che aumenta il periodo di vita medio del cliente. L’azienda mantiene in media 20 clienti in più all’anno rispetto a quelli che perde. Quindi, in questo esempio, sembra che non ci sia una ragione convincente per personalizzare le comunicazioni con i clienti, aumentare la fidelizzazione dei clienti e migliorare la fedeltà dei clienti.
Se l’azienda dovesse acquisire un software per personalizzare le comunicazioni con i clienti, mantenere costanti i costi di acquisizione clienti e sperimentare un aumento del 5% nella fidelizzazione dei clienti, producendo fino a un aumento del 25% nei ricavi, allora potrebbe vedere nell’anno 1 un aumento di $ 5,4 milioni nei ricavi totali. Si tratta di un aumento del 18% rispetto all’anno precedente. Nell’anno 2, il valore del ciclo di vita del cliente dell’azienda aumenterà e sarà superiore al costo per acquisire nuovi clienti. Nell’anno 3 sarà 2 volte superiore.
Supponendo che il costo del software sia di $ 329.000/anno, il ROI dell’azienda per l’acquisto del software nell’anno 1 sarà del 1.561% con un periodo di rimborso di 7 mesi. Inoltre, nell’anno 3 l’azienda avrà aumentato il fatturato totale da $ 25 milioni a $ 42,2 milioni.
In entrambi gli esempi, le aziende hanno appreso che personalizzare le comunicazioni con i clienti in base alle preferenze dei clienti può avere un impatto drammatico e positivo sul business, sulla fedeltà dei clienti e sul loro ritorno sull’investimento. In un mondo digitale incentrato sul cliente è fondamentale fornire ai clienti un modo semplice e coerente per personalizzare le loro comunicazioni su tutti i canali di comunicazione. Se lo facciamo, aumenteremo il coinvolgimento dei clienti, miglioreremo la fedeltà dei clienti e aumenteremo i ricavi aziendali.
Contattateci per scoprire il ROI che la vostra azienda potrebbe ottenere personalizzando le comunicazioni con i clienti in base alle loro preferenze.
Crawford Technologies è un pluripremiato fornitore globale di soluzioni software e servizi che aiutano le aziende a ottimizzare e migliorare la consegna, l'archiviazione e la presentazione sicura e accessibile delle comunicazioni con i clienti.
