In base alle loro definizioni formali, un sistema Enterprise Content Management (ECM) è nettamente diverso da un sistema Customer Communication Management (CCM), sebbene vi siano dei collegamenti. Il primo è una piattaforma responsabile dell’automazione della raccolta e della cura dei contenuti, in gran parte documenti non strutturati, generati nel corso dell’attività. Nella sua definizione più semplice, il secondo è una stampa unione potenziata. Riflettendoci, tuttavia, chiunque sia responsabile dell’acquisizione di un ECM dovrebbe considerarlo un sistema Customer Communication Management, poiché gran parte della proposta di valore per un ECM è l’utilizzo dei contenuti da parte dei clienti.
In questo contesto, i clienti dovrebbero essere considerati sia clienti interni che esterni. Un cliente interno è un’entità, una persona o un gruppo funzionale, che ha bisogno delle informazioni in un ECM per svolgere il proprio lavoro. I knowledge worker nella maggior parte dei reparti di un’azienda sono clienti interni per altri reparti. Infatti, quando si considerano le policy aziendali, tutti i dipendenti sono clienti interni. Tuttavia, non c’è bisogno di andare così lontano per sapere che la capacità di sfruttare il contenuto negli ECM è importante per le aziende quanto avere conti da ricevere per il flusso di cassa. La conservazione delle informazioni può essere una ragione di fatto per l’esistenza del sistema ECM, ma non è il motore del valore aziendale.
Un artefatto della visione della conservazione come driver per l’implementazione di un ECM è la preponderanza dell’attenzione sull’acquisizione di contenuti, ovvero la cattura dei dati. Mentre la cattura dei dati è fondamentale (un ECM senza contenuti sarebbe inutile), il contenuto non viene introdotto nell’ECM solo perché sia un buco nero, che attira tutto ma non consente di recuperare o visualizzare nulla.
Il contenuto è una risorsa che viene sfruttata tramite il suo utilizzo. Il valore si realizza mettendo le informazioni contenute nel contenuto nelle mani dei knowledge worker, sia come parte di flussi di lavoro automatizzati che di richieste ad hoc. Questo è il motivo per cui “acquisizione dati” dovrebbe essere rinominata “acquisizione informazioni”, poiché i dati senza analisi hanno solo un valore potenziale, mentre le informazioni sono valore realizzato.
In pratica, un elemento isolato di contenuto, anche se classificato e arricchito da metadati appropriati, raramente ha valore se isolato. È solo quando combinato con altri elementi di contenuto che il valore delle informazioni nel contenuto inizia a crescere. Ed è qui che c’è una lacuna in molte distribuzioni ECM. Le ECM sono progettate per gestire singoli elementi di contenuto e l’elaborazione di batch eterogenei. Quando i modelli non sono evidenti e le risorse di dati sono grandi, Analytics e Big Data possono rivelare le risposte nascoste. Ma la maggior parte delle distribuzioni ECM pronte all’uso non ha la capacità di gestire raccolte di contenuto su scala umana, la “scala del cliente”. I clienti esterni e i knowledge worker interni devono gestire raccolte di contenuto su scala umana. Inoltre, essendo umani, è improbabile che queste raccolte siano eterogenee.
Un buon esempio di gestione di contenuti su scala cliente è il rappresentante del servizio clienti in un call center che si occupa di un problema del cliente. Il cliente potrebbe chiamare per una transazione su un estratto conto recente, ma il nocciolo della questione potrebbe riguardare una clausola del suo contratto. A causa degli intervalli di tempo, delle differenze di flusso di lavoro e, probabilmente, dei silos dipartimentali, l’archivio dell’estratto conto stampato e l’acquisizione dati del contratto si trovano in repository diversi e risiedono in tali repository in formati diversi. Gli strumenti di recupero possono presentarli al rappresentante del servizio clienti, ma devono essere comunicati al cliente per chiudere la chiamata del servizio clienti. Non solo presentati come un recupero in blocco, ma devono essere suddivisi in sottogruppi in base alle pagine pertinenti, migliorate con le annotazioni aggiunte dal rappresentante del servizio clienti che collegano la risoluzione al contenuto del documento. E questo deve essere fatto con l’automazione dei processi per liberare il rappresentante per la chiamata successiva. È qui che l’ECM deve essere un CCM; ma gli ECM non hanno questa capacità in modo nativo.
Fortunatamente esiste una soluzione per aggiungere la capacità di comunicazione con i clienti agli ECM. Non a caso è sviluppata e supportata da un’azienda che comprende sia l’Enterprise Content Management che il Customer Communication Management, Crawford Technologies. La famiglia di strumenti CrawfordTech Riptide® è stata progettata per automatizzare la distribuzione e la successiva analisi dei contenuti ECM ai clienti interni ed esterni nel formato che preferiscono, cartaceo o elettronico. Se ti trovi di fronte a un problema “a misura di cliente” in cui i contenuti dell’ECM devono essere sfruttati attraverso una distribuzione conveniente e a valore aggiunto, ovvero la comunicazione con i clienti, contattaci.
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