La gestion active des préférences en matière de communication avec les clients a commencé au début des années 2000 , lorsque les entreprises ont encouragé la livraison électronique (eDelivery) des relevés, des factures et de l’explication des avantages afin de réduire leurs dépenses en matière d’impression et de courrier. Depuis lors, les entreprises et les consommateurs évoluent dans un monde hybride, analogique et numérique. Par exemple, il n’était pas rare que les entreprises impriment et envoient par la poste les communications destinées à leurs clients, les télécopient sur demande et les envoient également par courrier électronique.
Plus de 20 ans plus tard, les conséquences d’une pandémie mondiale ont considérablement accéléré le processus de transformation numérique en cours depuis longtemps pour les organisations et les consommateurs. Par nécessité, les clients sont aujourd’hui rompus aux techniques numériques et utilisent des ordinateurs portables, des tablettes et des smartphones pour communiquer, acheter des biens et effectuer des paiements. Les clients attendent davantage des organisations avec lesquelles ils font affaire, en particulier dans le domaine numérique. Ils n’ont plus de patience pour des expériences numériques médiocres. Les clients doivent être traités et servis comme s’ils étaient les numéros 1.
En effet, Selon Deloitte, les clients sont 80 % plus enclins à effectuer un achat auprès d’une entreprise qui personnalise leur expérience en connaissant leur nom, leurs préférences en matière de produits, le mode de paiement qu’ils ont choisi et leur canal de communication préféré. Une autre étude de PwC a révélé que 86 % des acheteurs sont prêts à payer plus cher pour une expérience client globale et de qualité, et que plus l’article est cher, plus ils sont prêts à payer. L’inverse est également vrai. Selon Gartner, jusqu’à 38 % des clients d’une entreprise quitteront l’entreprise en raison d’efforts de personnalisation insuffisants ou médiocres.
De plus en plus d’entreprises ont adopté une forme ou une autre de personnalisation pour fidéliser leurs clients et en attirer de nouveaux, ce qui a créé un nouveau seuil d’attente en matière d’interaction personnalisée avec les consommateurs. Les entreprises ne peuvent plus se contenter de faire de la publicité générale auprès de tous les consommateurs potentiels et de réussir à engager le dialogue avec certains d’entre eux. La technologie permet désormais à chaque interaction d’être unique et personnelle, et les consommateurs attendent un lien personnel avec les entreprises avec lesquelles ils interagissent, même s’il s’agit d’un lien numérique.
Les avantages d’une communication et d’une expérience client personnalisées sont énormes et mesurables :
Selon l’article de Forbes intitulé « Does It Still Cost 5 Times More To Create A New Customer Than Retain An Old One? », la personnalisation peut à elle seule augmenter les dépenses globales des clients jusqu’à 500 %. Dans un autre article récent de Forbes, « The Value of Investing In Loyal Customers« , la probabilité de vendre à un client existant est jusqu’à 14 fois plus élevée que la probabilité de vendre à un nouveau client. En outre, les clients existants sont 50 % plus susceptibles d’essayer de nouveaux produits et dépensent 31 % de plus, en moyenne, que les nouveaux clients. De plus, si une entreprise peut augmenter de 5 % le taux de fidélisation de sa clientèle, elle peut accroître ses bénéfices de 25 % à 95 %.
Voyons ce qui se passe lorsque j’applique ces statistiques pour calculer le retour sur investissement (ROI) de la personnalisation.
A partir des statistiques citées, les hypothèses suivantes seront utilisées :
J’ai également utilisé six formules de mesures marketing courantes : Le retour sur investissement (ROI), le seuil de rentabilité (BEP), les coûts d’acquisition des clients (CAC), le nombre de nouveaux clients acquis, la durée de vie moyenne des clients (ACLP) et la valeur du temps de vie (LTV) d’un client. Pour m’aider à les calculer, j’ai trouvé un site particulièrement utile, The Comprehensive Guide to Customer Lifetime Value. Le développeur du site est Geoff Fripp, qui enseigne la métrologie marketing dans le cadre du programme de maîtrise en marketing de l’Université de Sydney.
Dans cet exemple, l’entreprise, avant d’avoir la possibilité de personnaliser les communications avec les clients et de les diffuser sur le canal préféré de ces derniers (année 0), a acquis en moyenne 1 400 nouveaux clients par an avec un CAC de 257 dollars. Son taux de fidélisation de la clientèle était de 80 %, ce qui, selon ProfitWell, correspond aux moyennes de l’industrie. La durée de vie moyenne des clients était de 5 ans, mais le taux d’attrition était de 1 800. L’entreprise perdait plus de clients par an qu’elle n’en acquérait.
L’entreprise a acquis un logiciel permettant d’enregistrer les préférences des clients et de leur fournir des communications personnalisées sur le canal de communication qu’ils préfèrent. Au cours de l’année 1, elle a constaté une augmentation de 5 % des dépenses des clients et une diminution du taux de désabonnement, et elle a augmenté sa durée de vie de 1,7 an. Cela s’est traduit par une augmentation de 15 % entre l’année 0 et l’année 1, soit 1 040 800 dollars de recettes totales. Au cours de la troisième année, l’entreprise a commencé à acquérir plus de nouveaux clients qu’elle n’en perdait, sans augmenter les coûts de marketing et de vente.
Le coût du logiciel était de 296 000 dollars par an. Le retour sur investissement de l’entreprise pour l’achat du logiciel au cours de l’année 1 était de 252 %, avec un délai de récupération d’un peu plus de 3 mois.
En utilisant les mêmes hypothèses que ci-dessus, examinons ce que la personnalisation peut apporter à une entreprise dont le coût d’acquisition de nouveaux clients (CAC) est élevé.
Au cours de l’année 0, l’entreprise compte 500 clients et réalise un chiffre d’affaires de 25 millions de dollars. Son coût d’acquisition d’un nouveau client est de 7 500 dollars, ce qui est deux fois plus élevé que son LTV. En moyenne, l’entreprise acquiert 100 nouveaux clients par an. Le taux de fidélisation des clients est plus élevé (84 %), ce qui augmente la durée de vie moyenne des clients. L’entreprise conserve en moyenne 20 clients de plus par an qu’elle n’en perd. Dans cet exemple, il semble donc qu’il n’y ait pas de raison impérieuse de personnaliser les communications avec les clients, d’augmenter la rétention des clients et d’améliorer leur fidélité.
Si l’entreprise acquiert un logiciel pour personnaliser les communications avec les clients, maintient ses coûts d’acquisition de clientèle constants et enregistre une augmentation de 5 % de la fidélisation de la clientèle, ce qui se traduit par une augmentation de 25 % du chiffre d’affaires, elle pourrait alors enregistrer une augmentation de 5,4 millions de dollars de son chiffre d’affaires total au cours de la première année. Cela représente une augmentation de 18 % par rapport à l’année précédente. Au cours de l’année 2, la valeur de la durée de vie des clients de l’entreprise augmentera et sera supérieure à son coût d’acquisition de nouveaux clients. Au cours de l’année 3, elle sera deux fois plus élevée.
En supposant que le coût du logiciel est de 329 000 $/an. Le retour sur investissement de l’entreprise pour l’achat du logiciel au cours de l’année 1 sera de 1 561 %, avec un délai de récupération de 7 mois. En outre, au cours de l’année 3, l’entreprise aura augmenté son chiffre d’affaires total de 25 millions de dollars à 42,2 millions de dollars.
Dans ces deux exemples, les entreprises ont appris que la personnalisation des communications avec les clients en fonction de leurs préférences peut avoir un impact positif considérable sur l’entreprise, la fidélité des clients et le retour sur investissement. Dans un monde numérique où le client prime, il est impératif de fournir aux clients un moyen facile et cohérent de personnaliser leurs communications sur tous les canaux de communication. Si nous y parvenons, nous augmenterons l’engagement des clients, nous les fidéliserons et nous augmenterons les recettes de l’entreprise.
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