La gestión activa de las preferencias de las comunicaciones con los clientes comenzó a principios de la década de 2000, cuando las empresas promovieron la entrega electrónica (eDelivery) de estados de cuenta, facturas y explicaciones de beneficios para reducir el gasto en impresión y correo postal. Desde entonces, las empresas y los consumidores han estado operando en un mundo híbrido analógico/digital. Por ejemplo, no era raro que las empresas imprimieran y enviaran por correo postal las comunicaciones con los clientes, las enviaran por fax cuando se les solicitaba y también por correo electrónico.
Avanzamos rápidamente más de 20 años hasta las consecuencias de una pandemia global que ha acelerado enormemente el prolongado proceso de transformación digital de las organizaciones y los consumidores. Por necesidad, los clientes ahora son expertos en tecnología digital y usan computadoras portátiles, tabletas y teléfonos inteligentes para comunicarse, comprar bienes y realizar pagos. Los clientes esperan más de las organizaciones con las que hacen negocios, especialmente en el ámbito digital. Ya no tienen paciencia para las malas experiencias digitales. Los clientes necesitan ser tratados y atendidos como si fueran los primeros.
De hecho, Según Deloitte , los clientes tienen un 80% más de probabilidades de realizar una compra a una empresa que personaliza su experiencia al conocer su nombre, preferencias de productos, método de pago de elección y canal de comunicación preferido. En otro estudio de PwC , se descubrió que el 86% de los compradores están dispuestos a pagar más por una experiencia de cliente excelente y holística, y cuanto más caro sea el artículo, más dispuestos están a pagar. Lo contrario también es cierto. Según Gartner , hasta el 38% de la base de clientes de una organización se irá debido a esfuerzos de personalización deficientes o malos.
A medida que más empresas han adoptado alguna forma de personalización para mejorar la lealtad de los clientes y atraer a nuevos, se ha creado un nuevo umbral de expectativas para la interacción personalizada entre los consumidores. Las empresas ya no pueden salirse con la suya con anuncios generales para todos los consumidores potenciales y conectar con éxito con algunos de ellos. La tecnología ahora permite que cada interacción sea única y personal, y los consumidores esperan una conexión personal con las empresas con las que interactúan, incluso si es digital.
Los beneficios de brindar excelentes comunicaciones y experiencias personalizadas al cliente son enormes y mensurables:
Según el artículo de Forbes “ ¿Todavía cuesta 5 veces más crear un nuevo cliente que retener uno antiguo ?”, la personalización por sí sola puede aumentar el gasto total del cliente hasta en un 500%. En otro artículo reciente de Forbes, “ El valor de invertir en clientes leales ”, la probabilidad de vender a un cliente existente es hasta 14 veces mayor que la probabilidad de vender a un cliente nuevo. Y los clientes existentes tienen un 50% más de probabilidades de probar nuevos productos y gastar un 31% más, en promedio, en comparación con los nuevos clientes. No solo eso, si una organización puede aumentar las tasas de retención de clientes en un 5%, puede aumentar las ganancias entre un 25% y un 95%.
Veamos qué sucede cuando aplico estas estadísticas para calcular el retorno de la inversión (ROI) de la personalización.
A partir de las estadísticas citadas, se utilizarán las siguientes suposiciones:
También utilicé seis fórmulas de métricas de marketing habituales: retorno de la inversión (ROI), punto de equilibrio (BEP), costos de adquisición de clientes (CAC), número de nuevos clientes adquiridos, período de vida promedio del cliente (ACLP) y valor de tiempo en vivo (LTV) de un cliente. Para ayudarme a calcularlos, encontré un sitio particularmente útil, The Comprehensive Guide to Customer Lifetime Value . El desarrollador del sitio es Geoff Fripp, quien enseña Métricas de marketing en el programa de Maestría en Marketing de la Universidad de Sydney.
En este ejemplo, la empresa, antes de tener la capacidad de personalizar las comunicaciones con los clientes y enviarlas a través del canal preferido de estos (año 0), adquiría una media de 1.400 nuevos clientes al año con un CAC de 257 dólares. Su tasa de retención de clientes era del 80%, lo que, según ProfitWell, coincide con los promedios de la industria. Su periodo medio de vida de los clientes era de 5 años, pero su tasa de abandono era de 1.800. La empresa perdía más clientes al año de los que adquiría.
La empresa adquirió un software para captar las preferencias de los clientes y ofrecer comunicaciones personalizadas a través del canal de comunicación preferido de estos. En el primer año, vio un aumento del 5 % en el gasto de los clientes y una disminución en la pérdida de clientes, y aumentó su ACLP en 1,7 años. Esto dio como resultado un aumento del 15 % en comparación con el año 1, lo que representó $1 040 800 en ingresos totales. En el tercer año, la empresa comenzó a adquirir más clientes nuevos que a perderlos sin aumentar los costos de marketing y ventas.
El costo del software fue de $296.000 al año. El retorno de la inversión de la empresa por la compra del software en el primer año fue del 252%, con un período de recuperación de poco más de 3 meses.
Utilizando las mismas suposiciones que anteriormente, veamos qué puede hacer la personalización por una empresa que tiene un alto costo para adquirir nuevos clientes (CAC).
En el año 0, la empresa tiene 500 clientes y 25 millones de dólares en ingresos. Su CAC para adquirir un nuevo cliente es de 7500 dólares, lo que es dos veces más alto que el LTV de su cliente. En promedio, la empresa adquiere 100 nuevos clientes por año. Su tasa de retención de clientes es más alta, un 84 %, lo que aumenta el período de vida promedio del cliente. La empresa retiene en promedio 20 clientes más por año de los que pierde. Por lo tanto, en este ejemplo, parece que no hay una razón convincente para personalizar las comunicaciones con los clientes, aumentar la retención de clientes y mejorar la lealtad de los clientes.
Si la empresa adquiriera software para personalizar las comunicaciones con los clientes, mantuviera constantes sus costos de adquisición de clientes y experimentara un aumento del 5% en la retención de clientes, lo que generaría un aumento de hasta el 25% en los ingresos, entonces podría ver en el primer año un aumento de $5,4 millones en los ingresos totales. Eso es un aumento del 18% con respecto al año anterior. En el segundo año, el valor de vida del cliente de la empresa aumentará y será más alto que su costo para adquirir nuevos clientes. En el tercer año, será el doble.
Suponiendo que el costo del software es de $329,000/año, el retorno de la inversión de la empresa por la compra del software en el año 1 será del 1,561% con un período de recuperación de la inversión de 7 meses. Además, en el año 3, la empresa habrá aumentado sus ingresos totales de $25 millones a $42,2 millones.
En ambos ejemplos, las empresas aprendieron que personalizar las comunicaciones con los clientes en función de sus preferencias puede tener un impacto positivo y significativo en el negocio, la lealtad del cliente y el retorno de la inversión. En un mundo digital que prioriza al cliente, es imperativo que les proporcionemos una forma sencilla y consistente de personalizar sus comunicaciones en todos los canales de comunicación. Si lo hacemos, aumentaremos la participación de los clientes, mejoraremos la lealtad de los clientes y aumentaremos los ingresos corporativos.
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