Gestión de contenidos empresariales como gestión de la comunicación con el cliente

Según sus definiciones formales, un sistema de gestión de contenido empresarial (ECM) es claramente diferente de un sistema de gestión de comunicación con el cliente (CCM), aunque existen vínculos. El primero es una plataforma responsable de automatizar la recopilación y conservación de contenido, en gran medida documentos no estructurados, generados en el curso de la actividad comercial. En su definición más simple, el segundo es una combinación de correspondencia con esteroides. Sin embargo, al reflexionar, cualquier persona responsable de la adquisición de un ECM debería verlo como un sistema de gestión de comunicación con el cliente, ya que una gran parte de la propuesta de valor de un ECM es la utilización del contenido por parte de los clientes.

En este contexto, los clientes deben ser considerados tanto clientes internos como externos. Un cliente interno es una entidad, una persona o un grupo funcional, que necesita la información de un ECM para hacer su trabajo. Los trabajadores del conocimiento en la mayoría de los departamentos de una corporación son clientes internos de otros departamentos. De hecho, cuando se tienen en cuenta las políticas corporativas, todos los empleados son clientes internos. Sin embargo, no es necesario ir tan lejos para saber que la capacidad de aprovechar el contenido de los ECM es tan importante para las empresas como tener cuentas por cobrar para el flujo de efectivo. La retención de la información puede ser una razón de facto para que exista el sistema ECM, pero no es el impulsor del valor comercial.

Un artefacto de la visión de la retención como un factor impulsor de la implementación de un ECM es la preponderancia de la atención en la adquisición de contenido, es decir, la captura de datos. Si bien la captura de datos es clave (un ECM sin contenido no tendría sentido), el contenido no se introduce en el ECM simplemente para que sea un agujero negro que absorba todo pero no permita recuperar o ver nada.

El contenido es un activo que se aprovecha al utilizarlo. El valor se obtiene al poner la información contenida en el contenido en manos de los trabajadores del conocimiento, ya sea como parte de flujos de trabajo automatizados o de investigaciones ad hoc. Esta es una razón por la que la «captura de datos» debería cambiar su nombre a «captura de información», ya que los datos sin análisis solo tienen valor potencial, mientras que la información es valor materializado.

En la práctica, un elemento aislado de contenido, incluso si se clasifica y se amplía con metadatos apropiados, rara vez tiene valor por sí solo. Solo cuando se combina con otros elementos de contenido, el valor de la información del contenido comienza a aumentar. Y aquí es donde hay una brecha en muchas implementaciones de ECM. Los ECM están diseñados para tratar con elementos de contenido individuales y procesar lotes heterogéneos. Cuando los patrones no son obvios y los recursos de datos son grandes, Analytics y Big Data pueden revelar las respuestas ocultas. Pero la mayoría de las implementaciones de ECM listas para usar no tienen la capacidad de tratar con colecciones de contenido a escala humana, la «escala del cliente». Los clientes externos y los trabajadores del conocimiento internos necesitan tratar con colecciones de contenido de tamaño humano. Además, al ser humanos, es poco probable que estas colecciones sean heterogéneas.

Un buen ejemplo de cómo manejar contenido a escala de cliente es el representante de atención al cliente de un centro de llamadas que se ocupa de un problema de un cliente. El cliente puede estar llamando por una transacción en un estado de cuenta reciente, pero el quid de la cuestión podría estar relacionado con una disposición de su contrato. Debido a los lapsos de tiempo, las diferencias en el flujo de trabajo y, probablemente, los silos departamentales, el archivo del estado de cuenta impreso y la captura de datos del contrato se encuentran en repositorios diferentes y residen en esos repositorios en formatos diferentes. Las herramientas de recuperación pueden presentarlos al representante de atención al cliente, pero deben comunicarse al cliente para cerrar la llamada de servicio al cliente. No solo presentarlos como una recuperación masiva, sino que deben dividirse en subconjuntos en las páginas relevantes mejoradas con las anotaciones agregadas por el representante de atención al cliente que vinculan la resolución con el contenido del documento. Y esto debe hacerse con la automatización de procesos para liberar al representante para su próxima llamada. Aquí es donde el ECM debe ser un CCM; pero los ECM no tienen esta capacidad de forma nativa.

Afortunadamente, existe una solución para añadir la capacidad de comunicación con el cliente a los ECM. No es de extrañar que esté desarrollada y respaldada por una empresa que entiende tanto la Gestión de Contenidos Empresariales como la Gestión de la Comunicación con el Cliente, Crawford Technologies. La familia de herramientas Riptide® de CrawfordTech está diseñada para automatizar la distribución, y posterior análisis, de contenidos ECM a clientes internos y externos en el formato que prefieran: impreso o electrónico. Cuando te encuentres con un problema «a escala del cliente» en el que sea necesario aprovechar el contenido de los ECM mediante una distribución rentable y de valor añadido, es decir, comunicándote con los clientes, ponte en contacto con nosotros.