Enterprise Content Management als Kundenkommunikationsmanagement

Laut ihrer formalen Definition unterscheidet sich ein Enterprise Content Management (ECM)-System deutlich von einem Customer Communication Management (CCM)-System, obwohl es Verknüpfungen gibt. Das erste ist eine Plattform, die für die automatische Erfassung und Pflege von Inhalten zuständig ist, bei denen es sich größtenteils um unstrukturierte Dokumente handelt, die im Laufe der Geschäftstätigkeit generiert werden. In seiner einfachsten Definition ist das letztere ein Serienbrief auf Steroiden. Im Nachhinein sollte jedoch jeder, der für die Anschaffung eines ECM verantwortlich ist, es als Customer Communication Management-System betrachten, da ein großer Teil des Wertversprechens eines ECM die Nutzung der Inhalte durch die Kunden ist.

In diesem Zusammenhang sind unter Kunden sowohl interne als auch externe Kunden zu verstehen. Ein interner Kunde ist eine Entität, eine Person oder eine Funktionsgruppe, die die Informationen in einem ECM benötigt, um ihre Arbeit zu erledigen. Die Wissensarbeiter in den meisten Abteilungen eines Unternehmens sind interne Kunden für andere Abteilungen. Wenn man die Unternehmensrichtlinien berücksichtigt, sind tatsächlich alle Mitarbeiter interne Kunden. Man muss jedoch nicht so weit gehen, um zu wissen, dass die Fähigkeit, den Inhalt von ECMs zu nutzen, für Unternehmen genauso wichtig ist wie die Debitorenbuchhaltung für den Cashflow. Die Speicherung der Informationen mag zwar ein faktischer Grund für die Existenz des ECM-Systems sein, aber sie ist nicht der Treiber des Geschäftswerts.

Ein Artefakt der Ansicht, dass die Aufbewahrung ein Treiber für den Einsatz eines ECM ist, ist die überwiegende Aufmerksamkeit, die der Inhaltserfassung bzw. Datenerfassung gewidmet wird. Obwohl die Datenerfassung der Schlüssel ist – ein ECM ohne Inhalt wäre sinnlos – wird der Inhalt nicht einfach in das ECM eingeführt, damit es ein schwarzes Loch ist, das alles ansaugt, aber nichts abrufen oder anzeigen lässt.

Inhalte sind Vermögenswerte, die durch ihre Verwendung genutzt werden. Der Wert wird realisiert, indem die im Inhalt enthaltenen Informationen Wissensarbeitern zur Verfügung gestellt werden – sei es im Rahmen automatisierter Workflows oder Ad-hoc-Anfragen. Aus diesem Grund sollte „Datenerfassung“ in „Informationserfassung“ umbenannt werden, da Daten ohne Analyse nur einen potenziellen Wert haben, während Informationen einen realisierten Wert darstellen.

In der Praxis ist ein isoliertes Inhaltselement, selbst wenn es klassifiziert und durch entsprechende Metadaten ergänzt wurde, für sich genommen selten wertvoll. Erst in Kombination mit anderen Inhaltselementen wird der Wert der Informationen im Inhalt immer größer. Und genau hier gibt es in vielen ECM-Implementierungen eine Lücke. ECMs sind für die Verarbeitung einzelner Inhaltselemente und heterogener Batches konzipiert. Wenn die Muster nicht offensichtlich und die Datenressourcen groß sind, können Analysen und Big Data die verborgenen Antworten offenbaren. Die meisten sofort einsatzbereiten ECM-Implementierungen verfügen jedoch nicht über die Kapazität, Inhaltssammlungen im menschlichen Maßstab – dem „Kundenmaßstab“ – zu verarbeiten. Externe Kunden und interne Wissensarbeiter müssen mit Inhaltssammlungen in menschlicher Größe umgehen. Und da Menschen nun einmal Menschen sind, ist es unwahrscheinlich, dass diese Sammlungen heterogen sind.

Ein gutes Beispiel für den Umgang mit kundenweiten Inhalten ist der Kundendienstmitarbeiter in einem Callcenter, der sich mit einem Kundenproblem befasst. Der Kunde ruft möglicherweise wegen einer Transaktion auf einer aktuellen Rechnung an, aber der Kern des Problems könnte sich auf eine Bestimmung seines Vertrags beziehen. Aufgrund der Zeitspannen, der unterschiedlichen Arbeitsabläufe und wahrscheinlich auch der Silos der Abteilungen befinden sich das Archiv der gedruckten Rechnung und die Datenerfassung des Vertrags in unterschiedlichen Repositorien und liegen in diesen Repositorien in unterschiedlichen Formaten vor. Abruftools können sie dem Kundendienstmitarbeiter präsentieren, aber sie müssen dem Kunden mitgeteilt werden, um den Kundendienstanruf abzuschließen. Sie dürfen nicht nur als Massenabruf präsentiert werden, sondern müssen vielmehr in die relevanten Seiten unterteilt und mit den vom Kundendienstmitarbeiter hinzugefügten Anmerkungen ergänzt werden, die die Lösung mit dem Dokumentinhalt verknüpfen. Und dies muss mit Prozessautomatisierung erfolgen, um den Mitarbeiter für seinen nächsten Anruf frei zu machen. Hier muss das ECM ein CCM sein; aber ECMs verfügen nicht von Haus aus über diese Fähigkeit.

Glücklicherweise gibt es eine Lösung, um ECMs um die Fähigkeit zur Kundenkommunikation zu erweitern. Es überrascht nicht, dass sie von einem Unternehmen entwickelt und unterstützt wird, das sich sowohl mit Enterprise Content Management als auch mit Customer Communication Management auskennt: Crawford Technologies. Die CrawfordTech Riptide® Tool-Familie wurde entwickelt, um die Verteilung und anschließende Analyse von ECM-Inhalten an interne und externe Kunden in dem von ihnen bevorzugten Format – gedruckt oder elektronisch – zu automatisieren. Wenn Sie ein Problem auf Kundenebene haben, bei dem ECM-Inhalte durch kosteneffiziente, wertsteigernde Verteilung – d.h. Kommunikation mit Kunden – genutzt werden müssen, wenden Sie sich an uns.